Ortholite

鞋垫航母轻巧切入C端市场

你不一定听说过Ortholite,但它在专业运动领域是神一般的存在,Adidas、Nike、NB、PUMA等品牌的鞋子,大部分配套了Ortholite鞋垫。各领域的专业运动员及运动达人几乎都在穿着Ortholite鞋垫。

Ortholite既是鞋垫品牌,也是材料品牌,被称为最适合做鞋垫的材质,也是世界上唯一单独拥有独立品牌商标的鞋垫材料。据统计,全球有接近一半的知名鞋业品牌选择与Ortholite进行联合销售,Ortholite作为鞋垫供应商和材料解决商,每年为全球5亿双鞋子生产鞋垫,它超强的缓震、透气、吸汗、弹力性能获得了无数品牌鞋厂的认可。

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合作契机——

Ortholite新战略

2021年,Ortholite在中国市场进行了战略布署,打造营销团队,进入中国线上市场,这也是Ortholite与七策品牌合作的契机。

七策团队在品牌、营销、产品方面展开了细致的调研,在梳理中发现,这个成立20多年,在B端极为成熟的、国际性的、处于行业垄断地位的超级品牌,却在普通消费者中鲜有人知。

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品牌标签战略——

“运动”

我们重新盘点了Ortholite的品牌资产——开孔泡棉技术首创者、350多种专利在身、三百多家世界知名鞋业品牌的第一选择、全球唯一拥有独立品牌的鞋垫供应商、每年5亿双鞋垫的出货量、生态环保理念等等。我们进行了抽丝剥茧式的梳理分析,决定舍弃其材料技术及业界领袖等光环,舍弃其轻质、矫正等功能参数,挖掘出Ortholite真正的品牌基因——“运动”,将其确定为Ortholite的品牌主标签!

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喊出超级口号——

“Ortholite鞋垫,10亿人都在穿”

最早用的是“Ortholite,让你的脚自由呼吸”,贴合了产品最大的卖点,但后来发现,这个方案不能激发消费者做购买决策,话语力量也偏弱。所谓超级口号,就是设计一句话,让消费者说给别人听。

Ortholite品牌身上的强大标签非常多,但最适合超级口号的只有一个,我们经过思维碰撞和层层筛选,最终创作出“Ortholite鞋垫,10亿人都在穿”作为超级口号,这个口号基于Ortholite品牌最强大的背书,让受众降低发现和记忆成本,引导消费者做购买决策,形成冲动。

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产品思维转换——

技术参数第二,使用场景第一

对于Ortholite来说,转换产品开发思维,就是树立用户思维。长久以来,Ortholite面向的是B端品牌厂商的产品开发者,产品开发大都由甲方主导完成。而如今直接面向C端客户自主开发, 不可再陷入技术参数当中,必须树立以用户价值为导向的理念,寻找与用户面对面的价值体系、故事体系以及场景表达方式,并在消费用户感知的利益点和背后的工艺支撑点上穷尽挖掘,找到并满足消费者的热门需求、充分对消费者进行普适教育,这正是Ortholite鞋垫品牌走向C端的必经之路。

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产品开发战略——

一切以用户使用场景为导向

不同的运动形式,人体前后、左右、上下跳跃的运动频率和强度都有很大差异,对脚底着力、护足弓、足踝的需求也不同,对前掌后跟的厚度、硬度、吸震、回弹等性能都有不同要求。材料的选择和搭配只是其一,鞋垫的结构成型尤其是边墙的高度及强度,更需要考虑。Ortholite接下来的产品开发,需要我们从厚度、硬度等种种数字堆中跳出来,先对消费者运动场景进行分析和归类,再到产品线组织,再到单品设计——这就是“从产品功能开发转换为用户需求开发”的战略。

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